Weshalb die Integration von Systemen die Relevanz von Personas beeinflusst.
Immer mehr Organisationen entwickeln Personas für eine zielgruppengerechte Ansprache im Fundraising. Einmal definiert, stehen Fundraiser*innen vor der Herausforderung, diese Personas aktuell zu halten. Denn Menschen ändern sich und somit auch Personas. Bei der Aktualisierung der Personas spielen nicht nur unterschiedliche Datenquellen sondern auch die Softwarelandschaft einer Organisation eine zentrale Rolle.
Erfolgreiche Organisationen kennen ihre Spenderinnen und Spender. Für ein konkreteres Bild der Zielgruppe entwickeln sie Personas und damit fiktive Repräsentant*innen idealer Spendenden. Zentrales Ziel ist es, neben der Merkmale der Zielgruppe auch die Bedürfnisse, Erwartungen oder das Verhalten einer Persona zu bestimmen, um deren Ansprache zu optimieren.
Personas müssen aktuell bleiben
Doch Personas zu definieren, reicht nicht aus. Sie müssen regelmässig auf ihre Aktualität überprüft werden. Denn aktuelle Studien* zeigen, dass sich der Markt und seine Zielgruppen ständig verändern. Schneller als wir denken «altern» Personas und werden so mit jedem Tag etwas weniger empfänglich für die gewählte Botschaft. Brauchen wir demnach ab sofort jedes Jahr einen weiteren Workshop, in dem die Personas der geänderten Realität entsprechend neu entwickelt werden?
Genau hier kommt die Softwarelandschaft ins Spiel, denn Veränderungen können anhand der Datenflüsse in Systemen wie dem CRM-System, ERP-System oder dem Newsletter-Tool gemessen werden. Eine weitere, hilfreiche Massnahme ist das Anreichern mit Daten wie beispielsweise der Erwerb zusätzlicher Attribute oder ergänzender, ähnlicher Datensätze.
Die Komplexität der Systemlandschaft nimmt zu
Veränderungen bei Personas in den eigenen Daten zu suchen, liegt daher nahe. In einer perfekten Fundraising-Welt wären alle Daten über jede*n Spendende*n auf Knopfdruck leicht verfügbar und zeigten ein zusammenhängendes Bild des Spenderlebenszyklus und der Interaktionen an den verschiedenen Kontaktpunkten. Die Realität zeigt ein anderes Bild: Daten sind in unterschiedlichen Systemen gespeichert und mangelhaft integriert.
Heute generiert nicht nur mehr das CRM-System, sondern auch viele weitere Systeme Daten für die Ausgestaltung der Donor Journey. Und mit der wachsenden Zahl der Systeme steigt die Menge an Daten und das Risiko, Datensilos aufzubauen. Damit drängt sich immer stärker die Frage nach der Integration der Systeme und ihrer Daten auf. Ohne Integration rückt der Wunsch nach einer 360°-Sicht auf den Spendenden in weite Ferne.
Das Chaos mit den Schnittstellen
Die typische Softwarelandschaft einer mittleren bis grösseren Non-Profit-Organisation setzt sich aus mehreren Bestandteilen wie zum Beispiel dem CRM-, ERP-System und dem Newsletter-Tool zusammen. Dabei sind die Bestandteile via Schnittstellen direkt miteinander verbunden. Integriert sind meist aber längst nicht alle Systeme und Daten, was zur Bildung von Datensilos, manuellem Im- und Export und weiteren, unschönen Effekten führt. Möchten Organisationen eine stärkere Integration erreichen, müssten zwischen jedem System Schnittstellen existieren. Daraus würde eine schwer überschaubare und kaum verwaltbare Anzahl von Schnittstellen resultieren. Das Schnittstellenchaos wäre perfekt. Verbinden Organisationen alternativ alle Bestandteile mit einem einzigen, «führenden» System wie dem CRM-System, entsteht durch die vielfache Integration dieses zentralen Systems eine starke Abhängigkeit.
Integration dank «Donor Data Platform»
Eine zukunftsweisende Möglichkeit der Systemintegration bietet eine «Donor Data Platform». Bei dieser Lösung findet die Datenintegration nicht über die direkte Verbindung der Systeme statt. Stattdessen werden die Daten der einzelnen Bestandteile «in der Mitte» in einer «Donor Data Platform» zusammengeführt. Jeder Bestandteil ist mit nur einer Integration in die Plattform integriert. Dadurch wird ein zentraler Hub geschaffen, der den Datenaustausch zwischen den Systemen sicherstellt. Dabei bleiben die einzelnen Bestandteile weitgehend unabhängig voneinander. Damit können beispielsweise Newsletter- und Spender*innendaten oder Daten aus der Finanzbuchhaltung leichter integriert werden.
Wie stark Daten und Systeme miteinander verbunden sind, beeinflusst auch die Weiterentwicklung der Personas. Je höher die Integration, desto eher kann eine 360°-Sicht auf die Spendenden erreicht werden. Je umfassender die Sicht auf die Spendenden, desto eher können Organisationen ihre Personas aktuell und über grössere Zeiträume relevant halten und damit ein wichtiges Kriterium für den Fundraisingerfolg erfüllen.